تبیین اهداف، تعیین KPlها و رصد عملکرد در ارتقای بهرهوری واحدهای سازمانی از اهمیت بسیار برخوردار است.
به گزارش پایگاه خبری بهرهورنیوز، فاطمه ماهیدشتی، کارشناس بهرهوری در مجله بهرهوری این هفته با تاکید بر اینکه ارتقای بهرهوری در همه واحدها و اجزای سازمانی باید مورد توجه قرار گیرد، بهرهوری فروش را مورد توجه قرار داده است که در این میان، تعریف KPIها از اهمیت زیادی برخوردار است.
معمولا در حوزه فروش این تلقی وجود دارد که نمایندگی های فروش به مراتب کار وقت گیرتر و با بهره وری کمتری را بر عهده دارند. هنگامی که نمایندگیهای فروش به دنبال راهی برای افزایش درآمد خود هستند، بهره وری فروش یکی از اولین راهکارهایی است که باید به آن توجه کنند.
بهره وری فروش چیست؟
بهره وری فروش نشان می دهد که تیم فروش تا چه اندازه از منابع خود یعنی زمان، پرسنل، ابزارها، استراتژیها و فناوری برای دستیابی به اهداف فروش استفاده می کند.
هدف از بهره وری فروش عبارت است از:
- یافتن راه هایی برای افزایش نسبت زمانی که تیم فروش صرف تمرکز بر فعالیت هایی می کند که منجر به معامله و قرارداد می شود.
- اطمینان از این که زمان صرف شده برای فروش واقعاً کارایی شرکت را حداکثر می کند (همه زمان فروش زمان مفید نیست)
بهره وری فروش فراتر از کارایی نمایندگان فروش است. بهره وری فروش به بررسی این موضوع میپردازد که چگونه کل فرآیند فروش – از شناسایی مشتری تا عقد معامله – میتواند بهبود یابد.
کسبوکارها باید به بهرهوری کلی فروش خود اهمیت دهند، زیرا مستقیماً بر قیمت نهایی آنها تأثیر میگذارد.
بهره وری فروش پایین به این معنا است که نمایندگان فروش بخش عمده ای از زمان خود را صرف فعالیت هایی می کنند که نتایج مطلوبی به همراه ندارد. این در نهایت به معنای درآمد کمتر و معاملات کمتر است.
مزایای افزایش بهره وری فروش
در بدترین حالت، این نشان میدهد که شرکت درآمد کافی به ازای هر نماینده فروش برای پوشش هزینههای خود ایجاد نمیکند.
در سطح کلان، بهره وری فروش روند کاهشی داشته است. طبق گزارش وضعیت فروش جهانی لینکدین در سال ۲۰۲۲ در عصر تحول فروش دیجیتال که تیم های فروش از فناوریهای دیجیتال برای جذب مشتری استفاده میکنند، نمایندگان فروش کمتر از ۳۰ درصد از زمان خود را صرف فروش میکنند.
افزایش بهره وری فروش مزایای متعددی دارد، از جمله:
- افزایش درآمد فروش
- کاهش هزینه های عملیاتی
- استفاده کارآمدتر از منابع
- بهبود رضایت و حفظ مشتری
- کاهش زمان تا عقد قرارداد معاملات
جدای از این موارد، بهبود بهره وری فروش باعث افزایش روحیه کارکنان می شود. زمانی که فروشندگان بتوانند زمان بیشتری را صرف فروش (یعنی کسب درآمد) کنند، معمولاً شادتر و با انگیزه تر هستند.
ارزیابی معیارهای بهره وری فروش
برای پیگیری، ارزیابی و بهینه سازی بهرهوری فروش، شرکتها باید معیارهای مختلفی را در مورد فرآیند فروش مورد توجه قرار دهند که چالش های خاص خود را نیز دارد. چالش هایی از قبیل:
- پیچیدگی خریداران و نیاز به پر رنگ کردن نقاط اثرگذار بیشتری درباره محصول جهت جذب آنها برای عقد معامله.
- با وجود سرمایه گذاری های بی سابقه در داده ها، تجزیه و تحلیل و فناوری فروش، همچنان عدم قطعیت قابل توجهی در این حوزه وجود دارد.
- تصمیم خرید آنلاین، شناسایی و اندازه گیری تأثیر واقعی فعالیت های نمایندگی فروش را دشوارتر می کند.
۱. KPI ها را تعیین کنید
تعیین KPIهای فروش مناسب برای اندازه گیری، اولین گام برای ارزیابی موثر بهره وری فروش است. مهمترین معیارهایی که باید بررسی شوند شامل موارد زیر است:
میانگین زمان پاسخگویی به ایمیل
میانگین زمان پاسخدهی ایمیل به خوبی نشان میدهد که نمایندگان فروش با چه سرعتی به مشتریان بالقوه پاسخ میدهند. هرچه سریعتر پاسخ دهند، احتمال بیشتری دارد که خریداران بالقوه را جذب کنند و معاملات بیشتری انجام دهند.
نمایندگان فروش باید در عرض یک ساعت به ایمیل پاسخ دهند که زمان پاسخگویی مورد انتظار برای ۸۸٪ از خریداران است. مطلوبترین حالت پاسخدهی در عرض ۱۵ دقیقه است.
نرخ تبدیل
نرخ تبدیل نشان می دهد که نمایندگان فروش چگونه مشتریان بالقوه را به بالفعل تبدیل میکنند.
بررسی این معیار نشان می دهد که آیا شرکت در جذب خریداران خوب عمل می کند یا خیر.
نرخ تبدیل پایین به این معنی است که تیم فروش باید رویکرد خود را اصلاح کند، در حالی که نرخ تبدیل بالا می تواند نشان دهنده یک فرآیند شناسایی مشتری موثر باشد.
نرخ تبدیل پایین همیشه به معنای بهره وری پایین فروش نیست. به عنوان مثال:
- بستن قراردادهای با حاشیه سود بالا
- وجود مشتریانی که چندین محصول و خدمت را خریداری می کنند
- مشارکت و روابط بلندمدت با مشتری
- چرخه فروش سریع و جریان ثابت از مشتریان بالقوه جدید
همه اینها نشان دهنده سلامت شرکت با وجود عدم عقد قرارداد با حجم قابل توجهی از مشتریان جدید است.
میانگین اندازه معامله
متوسط اندازه معامله با نرخ تبدیل شرکت همبستگی دارد و بر ارزش فرصت های فروش تمرکز دارد.
گاهی اوقات این معیار تحت عنوان میانگین ارزش سفارش (AOV) نامیده می شود، معیاری که نشان می دهد چقدر درآمد به ازای هر مشتری ایجاد می شود.
میانگین اندازه معامله بزرگتر می تواند منعکس کننده موارد زیر باشد:
- شرکت معاملات بزرگتر با بازدهی بالقوه بالاتر را هدف قرار داده است.
- نمایندگان فروش طرحها و بستههای گرانتری را به مشتریان فروختهاند.
- شرکت با مشتریان بزرگتر بر سر سود بیشتر مذاکره کرده است.
اندازه معامله کوچکتر می تواند نشان دهنده موارد زیر باشد:
- رویکرد فروش با حجم بالا که فراوانی فروش را نسبت به ارزش فروش در اولویت قرار میدهد.
- نیاز به تمرکز بر ایجاد روابط و ایجاد ارزش بیشتر برای خریداران.
- معاملات بسیار کوچک که سبب بازگشت سرمایه کمتر می شوند.
نرخ برد
نسبت فرصت های فروش نهایی شده به فرصت های فروش از دست رفته. نرخ برد اثربخشی نمایندگان فروش را در بستن معاملات نشان می دهد.
نرخ برد مشابه نرخ تبدیل است زیرا موفقیت فرصت های فروش را اندازه گیری می کند.
اما نرخ برد تعداد مشتریان بالقوه تبدیل شده به مشتری واقعی را اندازهگیری میکند، در حالی که نرخ تبدیل درصدی از کل فرصتها را نشان می دهد که منجر به خرید یا حرکت در فرآیند فروش شده است.
نرخ برد معیار بهتری است و به شرکت بینش هایی در مورد قیمت گذاری، بازاریابی و استراتژی های فروش خاص می دهد.
نظارت بر این معیار به شرکت کمک می کند تا زمینه های بهبود را شناسایی کنند. مثلا، نمایندگان فروش در چه حوزه هایی نیاز به کمک یا منابع بیشتر مانند آموزش و پشتیبانی بهتر دارند.
طول چرخه فروش
چرخه فروش، فرآیند شروع تا پایان حرکت یک فرصت فروش را توصیف می کند.
اندازهگیری میانگین مدت زمانی که فروشنده برای تبدیل مشتری به خریدار صرف می کند، به کسبوکار نشان میدهد که در کجای این فرآیند میتواند برای افزایش بهرهوری فروش زمان بیشتری را کاهش دهد.
متوسط درآمد به ازای هر مشتری را می توان به صورت ماهانه یا سالانه اندازه گیری کرد، بسته به این که آیا می خواهیم عملکرد کوتاه مدت (به عنوان مثال، استراتژی های جدید بهره وری فروش) یا داده های بلند مدت را برای پیش بینی درآمد بررسی کنیم.
این معیار به ترسیم تصویری از نحوه استفاده مشتریان از محصولات شرکت، کاربرد محصولات شرکت و اینکه کدام مشتریانی بیشترین درآمد را در طول عمر محصول تولید میکنند، کمک میکند. همچنین به شناسایی فرصت های فروش کمک می کند.
به عبارت دیگر، این معیار به نمایندگان فروش کمک می کند تا اقدامات بعدی را برای افزایش بهره وری کلی شناسایی و اولویت بندی کنند.
نرخ حفظ مشتری
هر سازمانی باید بداند که چند مشتری در پایان هر دوره، قرارداد خود را تمدید می کنند، به همین دلیل است که نرخ حفظ مشتری تقریباً همیشه در گزارش های فروش شرکت دیده می شود.
نرخ حفظ نیز یک معیار ارزشمند برای درک وفاداری و رضایت مشتری است. تنها به دست آوردن مشتری کافی نیست بلکه حفظ آنها مهم تر است.
نرخ حفظ بالا نشان میدهد که مشتریان احتمالاً از خرید خود راضی هستند و فرصت بالقوه ای را برای افزایش میانگین اندازه معامله نشان می دهد.
با این حال، نرخ حفظ پایین لزوماً نشان دهنده مشتریان ناراضی یا بهره وری پایین فروش نیست. به عنوان مثال، اگر مشتریان محصولات یا خدماتی را خریداری کنند که فقط یک بار به آن نیاز دارند، ممکن است بدون توجه به رضایت خود از محصول، خرید خود را تکرار نکنند.
در مورد فروش B2B، نرخ حفظ پایین معمولاً به معنای عدم داشتن درآمد قابل پیش بینی و ناپایداری در بلند مدت است.
۲. اهداف را تعیین کنید
هر شرکتی استراتژی بهره وری فروش خود را دارد، اما اکثر آنها اهداف اصلی مشابهی دارند.
شرکت ها باید اهداف بهره وری فروشی را انتخاب کنند که واقع بینانه، قابل سنجش و بلندپروازانه باشد (یعنی برای سازمان کشش ایجاد کنند).
مثال هایی از این اهداف عبارتند از:
- افزایش نرخ برد تا ۵ درصد در طول سه ماه
- کاهش ۱۰ روزه طول چرخه فروش
- رشد ۱۵ درصدی متوسط درآمد به ازای هر مشتری
- بهبود نرخ حفظ مشتری از ۸۰% به ۸۵% در طی ۱۲ ماه
سپس این اهداف را می توان به مراحل کوچکتر و قابل اجرایی تقسیم کرد که:
- نمایندگان فروش بتوانند به آنها برسند
- مدیران فروش بتوانند از طریق نرم افزار CRM بر آنها نظارت کنند
- مدیر عامل بتواند اهداف فروش شرکت را دنبال کند
- سازمان بتوانند برای ایجاد تغییرات دوره ای در استراتژی های فراگیر از آنها استفاده کند
۳. رصد عملکرد
وقتی نوبت به بهرهوری فروش میرسد، رصد عملکرد باید فراتر از معیارهای سنتی CRM باشد.
همچنین توجه به بازخورد مشتریان، نظرسنجیها و سایر دادههایی که میتوانند نشان دهنده عملکرد نمایندگان فروش در بستن سریع و کارآمد معاملات باشد، مهم است.
چند نکته برای رصد عملکرد فروش:
- از ابزارهای تجسم داده برای ارائه یک نمای کلی روشن و در زمان واقعی از عملکرد فردی و تیمی استفاده کنید و شناسایی روندها و زمینه های بهبود را آسان تر کنید.
- جلسات هفتگی یا دو هفته ای را با نمایندگان فروش برگزار کنید تا در مورد پیشرفت، چالش ها و فرصت ها بحث کنید و ارتباطات باز و انگیزه آنان را تقویت کنید.
- با نمایندگان فروش به صورت جداگانه برای تعیین اهداف شخصی و پیگیری پیشرفت آنها و تقویت حس مالکیت و مسئولیت پذیری جلسه داشته باشید.
- زمان صرف شده برای فعالیت های مختلف فروش را برای شناسایی ناکارآمدی ها و کمک به نمایندگان فروش در اولویت بندی وظایف پرتأثیر مورد نظارت قرار دهید.
- از اتوماسیون فروش برای ردیابی و تجزیه و تحلیل نرخ پاسخ دهی به ایمیل ها و الگوهای پیگیری استفاده کنید و راهنمایی هایی را در مورد تعامل با خریداران ارائه دهید.
- عملکرد تک تک فروشندگان را با میانگین تیم و معیارهای صنعت مقایسه کنید تا بهترین عملکرد و حوزه هایی را که ممکن است به آموزش یا هدایت بیشتری نیاز باشد، شناسایی کنید.
- با ارائه جلسات آموزشی منظم، کارگاه و سمینار، فرهنگ یادگیری مستمر را تقویت کنید و تأثیر این ابتکارات را بر عملکرد فروش پیگیری کنید.
استراتژی های افزایش بهره وری فروش
فراتر از رصد عملکرد فروش، مدیران فروش باید اطمینان حاصل کنند که نمایندگان فروش به اهداف فروش خود دست می یابند.
در اینجا چند استراتژی وجود دارد که شرکت ها می توانند برای افزایش بهره وری فروش از آنها استفاده کنند:
اهداف فروش و بازاریابی را همسو کنید
تیم های فروش و بازاریابی اغلب در اهداف و ارتباطات کلی خود به دلیل عدم درک نقش ها و مسئولیت های یکدیگر، اولویت های متفاوت و معیارهای عملکرد مجزا، همسو نیستند.
این ناهماهنگی می تواند منجر به هدر رفت منابع، از دست رفتن فرصت ها و کاهش کارایی کلی در هر دو بخش شود.
بر اساس تحقیقات SugarCRM، ۴۵ درصد از مدیران فروش و بازاریابی با مسائل مربوط به ارتباط ناکافی بین تیم های خود مواجه هستند.
برای پر کردن شکاف و افزایش بهرهوری فروش، سازمانها باید مراحل زیر را برای همسو کردن اهداف فروش و بازاریابی در نظر بگیرند:
- چشم انداز مشترکی بین تیم های فروش و بازاریابی ایجاد کنید.
- با تعریف فرآیندهای یکسان برای هر دو، یک مسیر درآمدی واحد ایجاد کنید.
- معیارهای عملکرد مشترک را برای انعکاس اهداف جمعی تعریف کنید.
- برای تشویق ارتباطات باز، جلسات متقابل منظمی را برنامه ریزی کنید.
- اشتراک گذاری بینش و بازخورد بین بخش ها را ترویج کنید.
- برای حمایت از فرآیند فروش در تولید محتوا همکاری کنید.
فرآیند فروش را ساده کنید
فرآیند فروش دارای عناصر متعددی است که می توانند خودکار شوند، از جمله:
- اعتبار سنجی مشتری
- برنامه ریزی جلسات
- ایمیل های پیگیری
- تولید سند
بخش بزرگی از بهره وری فروش (یا فقدان آن) بستگی به مقدار زمانی دارد که فروشندگان صرف کارهای دستی و تکراری می کنند. با سادهسازی این فرآیندها با اتوماسیون، شرکتها میتوانند زمان نمایندگان خود را آزاد کنند و به آنها اجازه دهند بر روی فعالیتهای معنیدارتر و با تأثیر بیشتری که درآمد به همراه دارد، تمرکز کنند.
متخصصان فروش باید وقت خود را صرف تمرکز بر عنصر انسانی فروش کنند: ایجاد روابط با مشتریان، درک نیازهای آنها و ایجاد راه حل های مناسب.
استفاده از فناوری
با فناوری مناسب، شرکت ها می توانند نمایندگان خود را قادر سازند تا فرآیند فروش خود را بهتر مدیریت کنند و کارایی را به حداکثر برسانند.
در رابطه با بهره وری فروش، فناوری های رایج عبارتند از:
- نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) برای ردیابی داده های مشتری، فعالیت های فروش و عملکرد.
- تجسم داده ها برای گزارش معیارها و KPIها.
- اتوماسیون بازاریابی ایمیلی برای کمپین های خارجی.
- ابزارهای نظارت بر رسانه های اجتماعی برای ایجاد روابط آنلاین.
- داشبورد تجزیه و تحلیل برای اندازه گیری عملکرد فروش.
- الگوریتمهای یادگیری ماشین برای بهینهسازی فرآیند فروش.
گردش کار فروش را خودکار کنید
فناوری اتوماسیون کافی نیست – شرکتها باید گردشهای کاری مناسبی را پیادهسازی کنند تا بتوانند بیشترین بهره را از کاربرد فناوری ببرند.
این در وهله اول با ایجاد گردش کار فروش شروع می شود. به عنوان مثال:
- گردش کار اعتبارسنجی مشتری: زمانی که یک مشتری وارد سیستم می شود، باید به سرعت بر اساس مجموعه ای از معیارها ارزیابی شود تا مشخص شود که آیا گزینه مناسبی برای دریافت محصول یا خدمات است یا خیر.
- گردش کار جذب مشتری: شامل ارسال ایمیل و پیامهای خودکار به مشتری بالقوه در طول زمان است تا ارتباط آنها با محصول شما حفظ شده و اعتماد آنها را جلب کنید.
- گردش کار فرآیند فروش: مراحلی را که نمایندگان برای عقد معاملات طی می کنند را مشخص می کند. که شامل تحقیقات مشتری، ایجاد پیشنهادات و قراردادها، و پیگیری پس از فروش است.
قبل از اتوماسیون، کسبوکار باید به وضوح فرآیند فروش خود و چگونگی انجام وظایف مختلف را درک کرده باشد.
آموزش و کوچینگ فروش
آموزش و مربیگری مناسب نمایندگان فروش مهارت، دانش و اعتماد به نفس لازم برای موفقیت را به آنها می دهد.
برای اطمینان از موفقیت این فرآیند، سازمان باید:
- برای هر مرحله از فرآیند فروش، اهداف و مقاصد روشنی را تعریف کند.
- منابع آموزشی جامع (کتاب، فیلم، وبینار) را ارائه دهد که به راحتی توسط نمایندگان قابل دسترسی باشد.
- به کارمندان جدید نحوه استفاده از CRM و سایر نرم افزارهای فروش را آموزش دهد.
- جلسات مربیگری انفرادی را با نمایندگان باتجربه شرکت برگزار کند.
- بازخورد و راهنمایی مداوم را به نمایندگان ارائه دهد.
این مقاله ترجمه ای است از مقاله Sales Productivity که در وبسایت deal hub منتشر شده است.