ارزیابی عملکرد یک برند، چرا و چگونه؟!

آیا برند شما به طرز معناداری متفاوت است؟ بازاریابان می‌‌‌دانند برای اینکه لایق ستایش و وفاداری مشتری شویم تنها مرتبط بودن کافی نیست، بلکه برای رسیدن به چنین حالتی باید چیز متمایزی به صورت مرتبط وجود داشته باشد. این یک مفهوم دانشگاهی نوظهور نیست، زیرا به‌ویژه به موفقیت سازمان، برند و شخص مربوط است.

به گزارش پایگاه خبری بهره ورنیوز به نقل از دنیای اقتصاد، موفقیت از نظر کمی با توانایی حل مشکلی که از نظر مشتری مهم است‌ سنجیده می‌شود و از پاسخ به سوال‌‌‌هایی از نوع «چگونه می‌توان از نقطه الف به نقطه ب رفت» منتج می‌شود.

مثلا چگونه می‌توان لباس‌‌‌ها را تمیزتر کرد، چگونه می‌توان آغاز روز سالم‌‌‌تری را برای کودکان رقم زد، چگونه در واحد مسافت بنزین کمتری مصرف کنیم، چگونه سردرد را می‌توان کاهش داد، چگونه در هزینه بلیت هواپیما صرفه‌‌‌جویی کنیم و …

بهترین کسب و کارها و برندها به این دلیل به جایگاه فعلی خود دست یافته‌‌‌اند که خلأیی را در بازار یافتند که نیاز به پر کردن داشت یا مشکلی را پیدا کردند که باید حل می‌‌‌شد. آنها این کار را بهتر از رقبا و با هزینه‌ای که ارزشش را داشت انجام دادند.

حدود ۳۰ سال قبل شرکت ارتباطات جهانی Y&R یک ابزار اختصاصی موسوم به BAVیا (Brand Asset Valuator)را برای ارزیابی عملکرد یک برند در رابطه با سایر برندهای هم‌گروه خود ارائه کرد. BAV یک ابزار تشخیصی است که نه تنها عملکرد برند را نشان می‌‌‌دهد، بلکه در مورد اینکه چه باید کرد تا برند همچنان سالم و قدرتمند (به عبارت دیگر مرتبط) باقی بماند بینش‌‌‌هایی ارائه می‌‌‌کند.

BAV اطلاعات تقریبا ۴۳‌هزار برند را از ۷۲ بعد گردآوری می‌‌‌کند و سطح هر یک از این ابعاد را برای هر برند در مقایسه با کل پایگاه داده گزارش می‌دهد. مثلا اگر به بعدی از یک برند امتیاز ۹۰ بدهد یعنی این ویژگی در برند مربوطه از ۹۰‌درصد برندهای موجود در پایگاه داده بالاتر ارزیابی شده است.

ابعاد ۷۲گانه برند در قالب چهار معیار بنیادی دسته‌‌‌بندی شده‌‌‌اند. هر یک از این معیارها یک «ستون» نامیده می‌‌‌شوند و همراه یکدیگر ستون‌‌‌های یک دارایی به نام برند را تشکیل می‌‌‌دهند.

 ستون اول «تمایز پرانرژی» (Energized Differentiation) یعنی میزان منحصربه‌‌‌فرد بودن معنای برند همراه با تحرک و جهت‌دار بودن آن است. دوم «مرتبط بودن» (relevance) یعنی میزان تناسب برند است، سوم «منزلت» برند (Brand esteem) یعنی میزان اهمیت دادن به برند و بالاخره ستون چهارم «دانش»(knowledge) یعنی درک ژرف از برند است.  ارتباط بین «تمایز» و «مرتبط بودن» حاوی بینش‌‌‌هایی درباره آینده برند است.

چنانچه مرتبط بودن بیشتر از تمایز باشد خطر آن وجود دارد که برند به یک متاع قابل خرید و فروش تبدیل شود. «منزلت برند»و «دانش برند» سازنده جایگاه برند هستند.

اگر سطح منزلت یک برند بالاتر از سطح دانش آن باشد از شهرت خوبی برخوردار است؛ اگر چه مردم چیز زیادی در‌باره آن ندانند. این شهرت به برند جایگاه بلندی می‌‌‌بخشد و مشتریان را متقاعد می‌سازد تا در مورد آن بیشتر بدانند. وجود دانش زیاد در مورد یک برند اما نداشتن منزلت کافی، مانند آن است که به کسی بگوییم «من چیزهای زیادی درباره تو می‌‌‌دانم اما تو چیز ویژه‌‌‌ای نیستی».

همه ستون‌‌‌های چهارگانه در برندهای پیشرو چون اپل، دیزنی، جنرال الکتریک، بی‌ام دبلیو، آمازون و گوگل قدرتمند هستند.  ابزار BAV بزرگ‌ترین پایگاه داده برند در جهان است و به طور مرتب تکامل می‌‌‌یابد. اندازه‌‌‌گیری‌‌‌های این ابزار تا حدود زیادی در پیش‌بینی عملکرد بازار سهام موفق بوده است.

همکاری با مراکز دانشگاهی برای ایجاد یک ارزشیابی جهانی به منظور تعیین سهم برند در ارزش بازار شرکتی که برند به آن تعلق دارد در جریان است. در ایالات‌متحده در هر فصل حدود ۳۰۰۰ برند که متعلق به ۲۰۰ گروه کاری هستند ارزشیابی می‌‌‌شوند.

«جان گرزما»، مدیرکل بینش جهانی برای ایجاد BAV  پیشرفته که با شرکت Y&R هم همکاری کرده، نویسنده کتاب‌های زیادی از جمله کتاب «حباب برند» (Brand Bubble) است که در آن به تشخیص بروز بحران قریب‌الوقوع در ارزش برند و چگونگی احتراز از آن پرداخته است.

او که از پیشگامان استفاده از داده‌ها برای شناسایی تغییرات اجتماعی و نیز کاربرد داده‌ها برای پیش‌بینی و انطباق یافتن با روندها و تقاضاهای جدید است در باره BAV می‌‌‌گوید: «ما در عصر تغییرات فشرده زندگی می‌‌‌کنیم. امروزه برندسازی با آنچه در گذشته بود به کلی تفاوت دارد. ایجاد جایگاه برای شرکت در گذشته مانند آن بود که پرچمی را در جایی بکارید و عقب بایستید.

اما امروزه زمین زیر پا به قدری سرعت گرفته و وحشیانه در حال حرکت است که مشکل بتوان به صورتی ایستا راجع به تعیین جایگاه شرکت فکر کرد. ردیابی فرسایش برند یک امر حیاتی است. باید بتوانید دریابید که چرا عشق مشتریان به برندها در حال از بین رفتن است.

آنها دوست ندارند که برندها فقط متمایز و مرتبط باشند، بلکه می‌‌‌خواهند که این تمایز و مرتبط بودن تداوم داشته باشد. برندهای موفق این را تشخیص می‌‌‌دهند و می‌دانند که این یک نقطه نیست بلکه یک مسیر است. آنها نباید راکد شوند بلکه باید مرتب تکامل یابند.»

ابزار BAV می‌تواند زمانی را که تمایز یک برند در بازار شروع به لنگ زدن می‌کند نشان دهد. این یکی از شاخص‌های اولیه است که نشان می‌دهد مشکلی در پیش است و اگر کاری نشود برند به خطر می‌‌‌افتد. این ابزار همچنین از کوته اندیشی ممانعت می‌کند تا برند بتواند با پویایی همچنان مرتبط باقی بماند. با بررسی برندها در گروه‌های مختلف در BAV می‌توانید دریابید که برند شما نه فقط در صنعتی که در آن رقابت می‌کنید، بلکه از نظر تجربه کل مشتریان نهایی در کجا قرار دارد.

از آنجا که مرز بین صنایع، به‌ویژه در صنعت رسانه و صنعت تکنولوژی در حال کمرنگ شدن است، بسیار حیاتی است که بتوانید مشخص کنید چیزی که شما خود را به آن متعهد می‌دانید آیا کماکان برای مردم مهم است یا نه.

همچنین توانایی دیدن اینکه کسب و کار یا برند شما در کدام موقعیت رقابتی و در کجای فضای ادراکی در اذهان مردم قرار می‌گیرد دارای اهمیت اساسی است.

منبع: Brandstrategy

اشتراک گذاری:



دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *